Николай Ермошкин
Чтобы преуспеть, российские компании и международные компании, работающие на российском рынке, должны преодолеть барьер недоверия — к своим сотрудникам, клиентам, партнерам, государству, к своим продуктам.
Если верить глашатаю “конца истории” американцу Фрэнсису Фукуяме, “доверие — это большая и измеримая экономическая ценность”. Руководители российских предприятий не должны оставлять решение проблемы доверия только маркетологам и пиарщикам. Она слишком глубока, чтобы ее решить только правильно выстроенными коммуникациями. Она слишком объемна, чтобы касаться только клиентов компании, — она распространяется и на персонал, и на поставщиков компании, и на акционеров, на точки присутствия и каналы продаж.
Чтобы построить (и настроить) систему доверия вокруг своего продукта, для начала необходимо идентифицировать ту социальную или профессиональную группу или группу с общими ценностными ориентациями, с которой вы хотите построить отношения.
Нужный вам “человеческий кластер”, ячейка, разумеется, не обязательно находятся внизу российской социальной, профессиональной лестницы или шкалы доходов. Примером успеха в России может служить ресторанная империя Новикова, нашедшего способ создания доверия у московской элитной тусовки — хоть и неоднородной, но в целом доверяющей вкусам друг друга. Идентифицировав нужную ему социальную группу, Новиков понял, что движет его клиентами и как удовлетворить их потребность в том, чтобы получить гарантированно модную и почти всегда добротную трапезу и при этом иметь возможность посмотреть на других и показать себя.
В результате исполнение его ресторанных проектов, особенно на первой фазе их цикла жизни, почти безупречно, учитывая почти уникальные по мировым меркам масштабы и диверсификацию стилей, кухонь, дизайнов. Новиков с годами пришел к пониманию правильного управления жизненным циклом ресторана: быстро — в течение полугода — снять сливки с постоянно капризной клиентуры, а затем перевести ресторан в режим “коровы для дойки” на протяжении нескольких лет. Удивительным является то, что его рестораны имеют рекордную заполняемость с самых первых дней после открытия, репутация предшествует ресторанам. А это самое сложное в ресторанном бизнесе, тем более без массированных вливаний в рекламу. Доверие порождает успех, а успех порождает новый успех.
Строя доверие к вашему товару, необходимо демонстрировать вашей аудитории ваше стремление строить с ней отношения на максимально долгосрочной основе. Продемонстрировать свои намерения остаться на рынке всерьез и надолго может каждый. Один из способов этого, особенно в отраслях, где товар (или его полезный эффект) нематериален, — это показать размер своих активов, например резервной наличности на счетах, вложений в НИОКР и, как это ни парадоксально, свои вложения в недвижимость. К недвижимости у большинства людей весьма иррациональное отношение — она гарантирует стабильность, уверенность в будущем.
Но этого мало. Нельзя инвестировать только в активы и забывать про персонал. Хозяин весьма раскрученной московской клиники гордо демонстрирует потенциальным клиентам немыслимые электронные машины всех известных производителей и охотно называет многомиллионные инвестиции в оборудование, пытаясь войти в доверие к крупным корпоративным заказчикам. Врач же скорой помощи этой клиники выписывает больному десятимесячному ребенку таблетки антибиотиков для взрослых, известные ей, судя по всему, с советских времен, рекомендуя искусно их порезать ножиком на 2/3. Доверие к доктору и ее работодателю улетучивается еще до того, как она успела закончить фразу.
Создайте соответствующий вашей клиентуре и доверительный формат общения — адекватные каналы, точки присутствия, выработайте единый язык общения с клиентом и обучите ему персонал. “Почему я должен час простаивать в очереди только для того, чтобы переоформить карточку или пополнить вклад? Причем за всеми моими действиями может наблюдать любой бомж с улицы, потому что это не банковское отделение, а какое-то интернет-кафе. Все на виду”, — жаловался журналисту клиент крупного российского банка, недавно запустившего отделения нового формата.
Докажите свое уважение к клиенту, постройте справедливые, с точки зрения клиента, взаимоотношения, не прячьте свои огрехи. Справедливо ли, когда один клиент платит $2000 за билет бизнес-класса, а другой, из экономического, доплачивает стюардессе $100 и оказывается его соседом — а это, судя по всему, весьма распространенная практика у многих российских авиаперевозчиков? Наверно, нет. Клиенты не любят, когда их пытаются обвести вокруг пальца. Они ценят справедливость, уважение и доверие к себе.
“Справедливые процессы” — одна из новых интересных идей в управленческой науке. Ее отправная точка — это то, что, пусть жизнь фундаментально несправедлива — одни рождаются богатыми и здоровыми, другие бедными и больными, — люди высоко ценят справедливость в общественных и управленческих процессах. Именно это позволяет им примириться с неблагоприятными для них результатами. Каждой компании следует периодически оценивать процессы взаимоотношений с клиентами, поставщиками, сотрудниками — насколько они справедливы.
Справедливость процессов рождает доверие. То, что ваш сосед купил тот же товар или услугу в разы дешевле, чем вы, рождает недоверие к их поставщику.
Доверяйте другим — своим клиентам, своим сотрудникам, — и будут доверять вам.
На мой взгляд, одна из причин стремительного взлета банка “Русский стандарт” — то доселе невиданное для российского клиента доверие, которое ему оказывалось в момент получения займа. Дальше все могло быть гораздо менее розово — немаленькие ставки, очереди в отделении, чтобы вернуть кредит. Доверие одной стороны рождает доверие другой.
Важно добиться того, чтобы вашей компании удавалось построить правильную структуру каналов взаимодействия с клиентами, и обучить персонал говорить на языке клиента. Сегодня это очень непростая задача — число каналов взаимодействия, создаваемых новыми технологиями, стремительно растет. Какой канал какая часть клиентуры будет воспринимать, а какой — отвергать? Каков должен быть язык и символика общения? Даже в консервативном банковском мире с одними клиентами надо вести разговор с цюрихским акцентом, а с другими — на языке SMS и пиктограмм банкоматов.
Автор — консультант Cisco Systems, автор книги “Стратегии информационных технологий предприятия”.
Начать дискуссию