Слух-менеджмент. Как поменять программу сарафанного радио

Александр Цакунов

После того как Андрей Коркунов, председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики, один раз совершил прыжок с парашютом со скалы, поползли слухи, что он, дескать, жуткий экстремальщик. Апофеозом молвы стал звонок его мамы во время деловой поездки, которая сказала: "Я прекрасно знаю, что ты не на переговорах, а опять со своих скал прыгаешь! " "Слухам люди верят больше, чем правдивой информации", - говорит управляющий партнер компании "Михайлов и партнеры" Сергей Михайлов. Автор книги "Слухи, которые работают на вас" Сергей Беззубцев провел исследование, посвященное слухам. Были опрошены 154 топ-менеджера. Оказалось, что около 70% опрошенных управленцев "принимает к сведению информацию, полученную неофициально, в какой-то степени учитывая ее". Поэтому просто не обращать внимания на циркулирующие слухи о себе нельзя - ими нужно обязательно управлять, делает вывод Беззубцев.
Когда Одинцовская кондитерская фабрика только запускалась, по рынку гулял слух, что Коркунов - "старый дед с бородой", продолжающий традиции целого рода кондитеров. Сам бизнесмен считал, что такой слух появился из-за его первых интервью, которые по большей части начинались словами "мы думали, что сейчас к нам придет старый дедушка, а пришел молодой человек". "А поскольку многие люди в статьях читают только первую строчку, так про меня и думали", - поясняет он. Однако этот слух Коркунов опровергать не спешил. По его словам, первоначально это работало на него самого, поскольку покупатели считали, что все конфеты сделаны по старинным рецептам, а следовательно, очень качественные. Однако потом он решил явиться публике. "Я сказал своему маркетинговому отделу, что надо прекращать быть таким скрытным и надо покончить с этими слухами, - рассказывает Коркунов. - Я такой, какой я есть, а качество конфет не изменится от того, что все меня увидят".

Коркунов рассказал, что раз в два месяца начинают циркулировать слухи, что его кондитерская фабрика продается. По мнению Коркунова, их специально распространяют финансовые компании, чтобы прощупать рынок. "Конечно, мне и самому интересно, сколько моя компания стоит на рынке, - говорит он. - Бороться абсолютно со всеми слухами не нужно - это могут неправильно понять бизнес-партнеры. Надо стараться управлять наиболее опасными из них".

Олег Тиньков, председатель совета директоров компании "Тинькофф", примерно так же относится к слухам. Он рассказал, что самый веселый и невероятный слух, который он про себя регулярно слышит, - это то, что он сказочно богат. "На самом деле я весь в долгах", - говорит предприниматель. Он говорит, что старается не обращать внимания на слухи. "Если будешь ко всему прислушиваться, то так недолго и рассудок потерять", - поясняет он. Сам он про себя слухов никогда не распространял, поскольку считает, что их очень тяжело контролировать, да и его партнеры вряд ли будут придавать им большое значение.

Бывает и так, что негативные слухи оказываются полезными компании. Так произошло с рекламным агентством "Арт-Ком". "После кризиса пошел слух, что мы разоряемся, - вспоминает директор Алексей Пугачев. - Когда эти слухи максимально распространились, у меня, как назло, выключился мобильный телефон на день". Это настолько подогрело интерес к "разоряющейся" компании, что на следующий день на него обрушился шквал звонков. "Мне звонили и с ужасом спрашивали, почему я не отвечал на звонки, не разорилось ли случаем мое агентство, - рассказывает Пугачев. - Я не опровергал эти слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у нас все нормально". В результате этого на рынке возрос интерес к компании и клиентов стало больше.

Также Пугачев говорит, что о нем постоянно ходят слухи, что он родственник Аллы Пугачевой. "Я это не комментирую", - говорит Пугачев.

Директор "Р. И. М. Портер Новелли" Игорь Писарский рассказывает, что о нем ходят слухи, что он экстремально гоняет на мотоцикле по Москве. "Это отчасти правда: я действительно езжу на мотоцикле, но совсем не экстремально", - говорит он. Такой слух, по его словам, только на пользу, он создает ему репутацию храброго человека, поэтому Писарский не спешит его опровергать. Только когда его спрашивают напрямую, правда ли это, то он с сожалением развеивает этот миф. "С сожалением, потому что, если честно, я хотел бы экстремально гонять на мотоцикле", - говорит он.

Писарский говорит, что есть всего четыре методики управления слухами: все опровергать, не комментировать, смещать акценты на другие слухи или подтверждать, подчеркивая, что это совсем не плохо, а хорошо. Для каждого случая нужно подбирать самый подходящий инструмент. "К примеру, если о человеке ходят слухи, что он голубой, то тут будет эффективно не впрямую отрицать, а перевести это все в шутку", - говорит он.

Беззубцев называет это "фланговой атакой" на слух. Среди эффективных методов противостояния слухам он также называет:

смещение внимания аудитории на потенциальный источник распространения слухов;

демонстрацию поведения, противоположного тому, которое человеку приписывают слухи, при полном их игнорировании;

распространение информации, противоположной по содержанию слухам.

Однако иногда, по мнению Беззубцева, полезно признать слухи, хотя бы отчасти. "Как минимум - вы прекратите их распространение, как максимум - дадите именно ту интерпретацию, которая удобна вам, например: "Да, действительно, мы встречались вчера с представителями этой американской компании и даже обсуждали вопрос о продаже нашего бизнеса, однако выяснилось, что иностранцы не готовы заплатить нам столько, за сколько мы были бы готовы его сегодня продать, и вообще, главная тема нашей встречи была. .. " - советует он.

Управляя слухами, эксперты советуют делать это предельно осторожно, потому что на месте одного развеянного слуха может появиться еще несколько. "Слухи, как и любая другая информация, - мощное оружие в руках профессионала, но обычному человеку нужно быть с ними крайне осторожным", - предупреждает Михайлов. "Если уж начали что-то объяснять, не создавайте поводов для новых слухов - будьте предельно просты и лаконичны", - соглашается Беззубцев.

Эксперты сходятся во мнении, что со слухами работать надо обязательно, иначе можно попасть в курьезную ситуацию. О гендиректоре одной компании поползли слухи, что он увлекся древними восточными учениями. Поскольку опровержения от шефа не последовало, через некоторое время большинство сотрудников тоже начали "увлекаться" тем же. Замечая это, босс ничего не понимал и даже был недоволен: "Когда вы успеваете читать эти книги? Если у вас есть свободное время на работе, почему бы вам не прочитать что-нибудь более полезное, например какую-нибудь менеджерскую книгу? ".

ОПАСНЫЕ СЛУХИ: Сергей Беззубцев также рассказал про наиболее распространенные слухи "о личности", которых стоит опасаться. Людей насторожит, если о партнерах ходят слухи, что они:

- нечестны, непорядочны, ненадежны;

- откровенные воры;

- имеют связи с криминалом;

- имеют криминальное прошлое;

- в молодости наделали "много-много глупостей";

- имеют какие-либо отношения с персонами, непринимаемыми данной аудиторией;

- находятся с кем-то в сговоре;

- ведут образ жизни, который не приветствуется в обществе;

- скандалисты, склочники, сплетники;

- недостаточно компетентны (образованны, профессиональны, осведомлены) ;

- неудачники;

- имеют какие-либо заболевания.