Материал предоставлен
журналом Практический маркетинг №
2(72) 2003 г.
Игорь Березин.
Дискуссия о наличии или отсутствии среднего класса в России в социологической среде не стихает. И это несмотря на то, что с каждым месяцем все больше компаний, реально работающих на российском потребительском рынке, ориентируют свою продукцию именно на средний класс.
Те аналитики, кто все-таки признают наличие среднего класса в России, пытаются хоть как-то обрисовать его границы и оценить количественно. После положенных ритуальных плясок вокруг 7 - 10 критериев отнесения к тому или иному социальному слою и туманных рассуждений о необходимости многокритериального, многовекторного, кластерного, объемного и иже с ними подходов к проведению социальной стратификации, большинство экспертов упирается в то, что единственным работающим критерием на сегодняшний день является грубый материалистический подход к сегментированию по уровню реально располагаемых денежных доходов и, соответственно - расходов семьи, домохозяйства. После третьего предупреждения о том, что одного только уровня дохода для определения среднего класса недостаточно, а необходимо учитывать еще "Обычаи и традиции страны" (Интересно - это как?), "Образ жизни" и "Образование" (оба критерия тесно связаны с уровнем дохода) "Духовные ценности" (А это здесь причем? И кто их будет определять?), начинается, если вообще начинается, обсуждение по существу.
Следующая порция копий ломается по поводу определения этого самого уровня дохода. Глубоко уважаемый мною Игорь Качалов в №1 "Практического маркетинга" за этот год предлагает принять в качестве границ для проведения начальной стратификации западные уровни дохода. Богатые - это те, кто имеет больше 5000 долларов в месяц на члена семьи. Бедные - меньше 1000. Средние - посередине. И получается абсурд. В стране 0.1% богатых. 1-2% среднего класса. А остальные 98% - бедные. Т.е. если бы мы все жили в Америке, именно так и было бы. Но мы, к счастью ли, к сожалению ли, живем не в Америке, и не в Западной Европе, а в России. Ну почему у нас средний класс должен начинаться с 1000 долларов в месяц на члена семьи? Кстати, в этом же материале Игорь приводит данные о том, что в США средний класс начинается с 1400 долларов, а в Испании - с 750. Разница, между прочим, в два раза. А ведь Испания, в отличие от России входит в число наиболее экономически развитых стран мира. А вот в Индии средний класс начинается от 100 долларов в месяц на человека в семье. И, между прочим, среднего класса в Индии больше, чем населения в США: 30% от миллиардного населения страны. А страна, пока еще считается бедной.
И потом, прямое сопоставление уровней дохода является некорректным. Если мы говорим, что семья среднего класса, например в Германии, имеет доход в 4500 евро, т. е. по 1500 на человека в месяц, то необходимо помнить о некоторых вещах. Во-первых, о том, что из этих 4500 евро более 1000 уйдет на уплату подоходного налога. Во-вторых, о том, что почти тысяча уйдет в различные фонды: страховой, пенсионный и т. п. Аренда жилья или выплата по закладной на недвижимость вместе с коммунальными платежами за трехкомнатную квартиру в 120 квадратных метров во Франкфурте или Берлине "сожрет" третью тысячу. Плюс бензин (по доллару за литр) и обязательная страховка автомобиля - пять сотен евро в месяц. Итого - сухой остаток - 1000 евро. Гуляй на всю катушку. А от каких обязательных платежей надо очистить доход российской семьи в 1000 долларов? От 13% подоходного налога (ну, пожалуйста, не кидайте в меня гнилыми помидорами!) и от 100 долларов на жилье со всеми консьержами и интернетами. Ну, еще 50 - 70 на все, что связано с автомобилем. Сухой остаток - 700 - 750 долларов.
Так почему же уважаемые исследователи и аналитики отказывают семье, имеющей 1000 - 2000 долларов совокупного дохода в принадлежности к среднему классу? Потому, что такая семья не может два раза в год отдыхать на Кипре! Но, простите. Это для Германии отдых на Кипре - один из вариантов дешевого, экономичного отдыха. А вот круиз по Волге там могут себе позволить только весьма обеспеченные граждане. Где же здесь учет национальных особенностей, обычаев и традиций страны? Да у нас половина высоко обеспеченных граждан проводит свой летний отдых на даче. Не потому, что не может позволить себе Канары, а потому, что уже облазила на этих Канарах каждый островок. Прошлым летом средние русские в массовом порядке отдыхали на курортах российского черноморского побережья и в средней полосе. А ведь это не дешевле, чем в Турции или Египте.
Средний класс, в любой стране, характеризуется по наличию определенных возможностей, корзиной потребления, если хотите. Отнесение к верхнему, нижнему или среднему уровню определяется тем, какая из корзин, здесь и сейчас, в данной стране и в данный период времени, считается "элитарной", "минимальной" или "средней". Еще 10 - 12 лет назад наличие домашнего компьютера в США однозначно свидетельствовало о принадлежности семьи если не к высшему, то уж к верхней части среднего класса. Сегодня - отсутствие доступа в Интернет с домашнего компьютера столь же однозначно свидетельствует о принадлежности семьи к беднейшей части общества. В США. В России сегодня - свои знаковые предметы и приметы в каждой корзине.
Есть и более универсальные подходы, хотя и не бесспорные. Уже более 50 лет на Западе в качестве критерия социального соотнесения используется доля семейного бюджета, расходуемая на продукты питания. Или - шире на "базовый пакет": на питание, жилье и товары первой необходимости. Те, по которым не возникает вопроса - покупать или не покупать. Это лекарства, средства гигиены, белье и т. п. Так вот, менее 12 - 15% на питание или менее 33% на "базовый пакет" тратят богатые. Более 35% на питание и 66% на "базовый пакет" тратят бедные. А средний класс тратит 16-33% своих доходов на питание или 35-65% на "базовый пакет". А остальное - пространство ограниченного и осознанного потребительского выбора.
Сегодня в России менее 15% бюджета тратят на питание 1-2% семей. Их семейный доход превышает 1000 долларов в месяц на каждого члена семьи. На долю этой группы приходится около 15% совокупного потребления товаров и услуг. 16 - 33% бюджета тратят на питание 30 - 40% семей. Их семейный доход составляет от 150 до 1000 долларов в месяц на каждого члена семьи. Это и есть отдаленный аналог западного среднего класса. И именно на долю этих семей приходится 60 - 65% совокупного потребления. Потому они и интересны компаниям потребительского сектора. А уж где именно проводить границу, зависит от каждого конкретного бизнеса. Для какого-то бизнеса это может быть и 100 долларов в месяц на члена семьи; для какого-то - 200; для третьего - 400. Кстати, последний уровень с легкой руки Алексея Зубца (главный маркетолог "Ингосстраха") именуется у нас в России уровнем "страховой бедности". Перевалив за него, семья начинает активно задумываться над выбором программ личного, накопительного и имущественного страхования. А в Германии или США с таким уровнем дохода семья думает о том, как "слупить" с государства пособие по бедности.
Я пока не проводил специального исследования на тему "Нижняя граница среднего класса в восприятии российского бизнеса", но рискну предположить, что при правильном подсчете средняя взвешенная оценка будет где то на уровне 150 - 200 долларов в месяц на одного члена семьи. В Москве, конечно, повыше - 250-300. Но, это отдельная тема.
Начать дискуссию