Но истинное искусство предпринимателя заключается не в том, чтобы сформировать бум на короткий период, а в трансформации короткого энергетического импульса в долгосрочные отношения с аудиторией. Успешные корпорации научились превращать периоды активности клиентов в фундамент для пролонгированной лояльности.
Если компания умеет, как искусный жонглер, управлять ажиотажем на свою продукцию, она в состоянии дольше удерживать покупателей.
Успех заключается в применении стратегического подхода. Для взаимодействия с аудиторией владельцы бизнеса используют не только психологические, но и технологические аспекты, тем самым поддерживая интерес клиентов к бренду.
О пяти актуальных стратегиях, которые позволят превратить всплеск покупательской активности в стабильный клиентский поток, рассказала Анастасия Кондакова — эксперт по развитию бизнеса, ритейлу и цифровизации бизнеса, еx-соучредитель компании Redecoro (офлайн-магазины товаров для дома, которые стали заменой ушедшей Zara), учредитель сервиса IT-решений для бизнеса VRTOOLapp — первый российский сервис виртуальной примерки товаров из карточки товара.
Как превратить ажиотаж от создания дефицита в долгосрочные отношения с клиентами
Если создавать иллюзию недостаточного количества товаров, это вызовет лишь временный всплеск активности покупателей. Компании, действующие с умом, используют систему «расширяющихся привилегий». Когда пик продаж проходит, они не отпускают клиента, а делают его частью персонализированной экосистемы. Для этого проводятся:
Тщательный анализ истории покупок каждого человека. На основании полученных результатов клиенту предлагают релевантную продукцию.
Создание уникальной early-birds программы при формировании следующих подборок.
Индивидуальные наборы товаров с учетом личных предпочтений клиента.
Пример:
Допустим, человек в период скидок или распродажи приобрел дорогостоящую кофемашину. На основании аналитики для него автоматически формируются наборы из разных сортов кофе, предлагаются услуги по настройке кухонного оборудования, присылаются приглашения на закрытые дегустации.
Благодаря такому подходу клиент получает элитный сервис и ощущает свою важность для компании. Так разовая покупка превращается в долгосрочные отношения с брендом.
Как работает психология FOMO: покупательская активность по календарю
Эксперт по развитию бизнеса Анастасия Кондакова: «Делать ставку на один крупный ажиотаж рискованно. Вместо этого компании планируют множество микробумов, принимая во внимание нежелание людей упускать важные события (FOMO — Fear Of Missing Out)».
Календарь мини-ажиотажей похож на многосерийное кино. Каждый месяц клиентов ожидает нечто интересное и захватывающее. Это может быть эксклюзивная распродажа коллекции для участников закрытого клуба, презентация продукции в течение суток и другое.
Событие в жизни бренда должно быть настолько важным, чтобы покупатели обратили на него внимание, но не слишком масштабным, чтобы не исчерпывать полностью клиентский ресурс:
«Блюдо дня». Можно прорекламировать эксклюзивный товар в ограниченном количестве, чтобы у клиентов появилось желание его приобрести.
Эффект дефицита. Указание на то, что товар последний, формирует ощущение срочности покупки.
Розыгрыши, в результате которых участники получают скидки на покупки.
«Эффект якоря». Можно объявить о поступлении уникального товара, а затем снизит цену якобы на последние экземпляры.
Пример:
Компания, выпускающая косметику, предлагает ежемесячно бьюти-наборы с новым «секретным ингредиентом». Узнать, каким он будет, могут только те, кто приобрел предыдущий бокс. Так создается эффект коллекционирования и предвкушения следующей покупки.
Как превратить хайп в платформу для устойчивого комьюнити
Эксперт по ритейлу и цифровизации бизнеса Анастасия Кондакова: «Создание повышенной покупательской активности — лишь повод для формирования энергетического импульса. Далее необходимо конвертировать его в долгосрочные отношения с клиентом».
Как правило, компании проводят каждую акцию как масштабную игру, где все участники задействованы в одном мощном комьюнити. Чем выше активность покупателя, тем больше привилегий он имеет.
Пример:
Подход блестяще реализуется Т-банком посредством его приложения. Клиенты не просто приобретают товары, но и получают забавные характеристики своего стиля жизни и личности, новые предложения, которые помогут взглянуть на себя с иного ракурса.
Аналитика в период хайпа как «топливо» для создания годовой стратегии
В период ажиотажа возникает множество возможностей для анализа покупательского поведения. Используя аналитические сервисы наподобие Mindbox для систематизации данных, бизнес может легко выявить предпочтения клиентов, мотивы их действий.
Это помогает понять, происходит покупка импульсивно или под влиянием объективных причин.
Пример:
Допустим, в период распродаж клиент присматривается к продукции премиум-класса, но приобретает товар среднего ценового сегмента. Этот факт подсказывает, что ему может быть интересна программа рассрочки или накопительные скидки.
Подобная аналитика позволяет сформировать для каждого клиента персонализированные предложения на календарный год: от рассылок до специализированных условий покупки в рамках конкретных категорий товаров».
Как накапливать клиентские эмоции
Современный ИИ способен на многое в сфере аналитики. Специальные программы выявляют не только механизмы покупательского поведения, но и прогнозируют эмоциональные причины приобретений с точностью до 87%. Стратегия «эмоционального банкинга» позволяет компаниям планировать для своих клиентов различные микрособытия с элементами игры.
На основании предиктивной аналитики ИИ выявляет возможные периоды спада продаж и оптимальные сроки для запуска персонализированных торговых предложений.
Пример:
Для усиления визуальной привлекательности онлайн-витрины или товара могут применяться яркие цвета, такие как зеленый, желтый, оранжевый, при создании оформления. Они создают эмоциональный настрой, побуждают клиентов к импульсинвым приобретениям.
Таким образом, создание покупательского ажиотажа может предоставить богатый материал для аналитики, которую умный бизнес применяет для построения долгосрочных отношений с клиентами и увеличения лояльности аудитории.
Начать дискуссию