Мало кому приходит в голову объединить службы HR и PR. Но когда это происходит, у компании появляется сильный HR-бренд — весомое преимущество в борьбе за персонал. Вакансии компании-бренда соискатели ищут сами, а если не находят — пишут письма с просьбами «Возьмите меня хоть кем-нибудь». Пошаговой инструкцией по построению имиджа привлекательного работодателя с читателями Rabota.ru поделилась Екатерина Белоусова, звезда компании Enter.
Возможно, кому-то термины «HR-бренд» и «employer branding» навязли в зубах и кажутся не такими уж и нужными. Тогда проиллюстрируем важность бренда работодателя на примере.
Представьте себе компании «Аткинсон Консалт» и «Дикинсон Легал». Они действуют в одной и той же сфере и равны по своим возможностям и качеству услуг. Зарплата в обеих компаниях стабильно выше среднерыночной. И та, и другая равно чтят трудовое законодательство и не разбрасывается сотрудниками. Обе предъявляют жесткие требования к работникам, но зато систематически повышают лучших. И в той, и в другой штрафуют за нарушения дисциплины и придерживаются жесткого дресс-кода. И там, и там действует система грейдов.
Но в восприятии потенциальных сотрудников «Дикинсон» — закрытый клуб для высококлассных профессионалов, располагающаяся в представительном офисе стабильная компания с прозрачной системой оплаты, в которой, к тому же, хорошо зарекомендовавший себя специалист всегда может рассчитывать на карьерный рост. «Аткинсон» же — не менее стабильная, но скучная организация, погрязшая в бюрократизме и, кроме того, терроризирующая своих сотрудников штрафами за галстук неподходящего цвета.
Конечно, можно было бы привести не вымышленную, а реальную историю. Но, возможно, вы уже сами вспомнили пример из личного опыта.
Как же так получилось? Очевидно, что в «Аткинсоне» не позаботились о своем HR-бренде, в то время как специалисты «Дикинсона» не даром едят свой хлеб.
Кстати, какие именно специалисты? Ведь эта задача в равной мере относится к функциям службы по коммуникациям и связям с общественностью и службы по персоналу. Две хозяйки на одной кухне?
Не совсем. Как правило, HR-служба не обладает достаточными компетенциями в области брендинга и продвижения — значит, основная часть работы должна лечь на плечи PR-структур. С другой стороны, кто как не эксперты HR-отдела знают целевую аудиторию PR-кампании? Таким образом, в руках службы по подбору персонала должна остаться функция стратегического планирования. Можно сказать, что HR в данном случае является внутренним клиентом PR.
Немного теории
Основой бренда является ценностное предложение — то, что компания обещает своим потенциальным и действующим сотрудникам: высокая зарплата, бонусы, карьерный рост, чай с плюшками и т. д.
Но одного только предложения недостаточно. Американский социолог Герберт Блумер утверждал, что люди действуют в отношении предметов на основе тех значений, которыми для них эти предметы обладают (будь то мебель, произведение искусства, коллега, народ, привычка, идея или организация), тех эмоций, которые они вызывают. Чему нас научил пример «Аткинсон Консалт» и «Дикинсон Легал»? Тому, что даже если компании равны в своих ценностных предложениях, а также на уровне символической коммуникации и на уровне значений и ассоциаций, одна из них может потерпеть сокрушительное поражение.
Если HR-брендом не заниматься целенаправленно, он в лучшем случае останется незамеченным. Более того, существуют организации с узнаваемым, но абсолютно отрицательным HR-брендом. О том, как до такого можно дойти — в конце материала.
Плюшки и эмоции
Построение бренда заключается в том, чтобы вызывать у целевой аудитории ровно те ассоциации, которые его обладатель может использовать в своих целях. Механизм управления восприятием хорошо описал философ и экономист начала XX века Александр Богданов: «Психические образы одного и того же объекта, полученные путем двух его последовательных восприятий, обыкновенно вполне сливаются между собой, входя в состав одного и того же представления. <...> Один образ "проверяется" другим, т. е. из каждого устраняются элементы, не соответствующие другому, несовместимые с ним. <...> Если два впечатления одинаково мимолетны, то вы, констатируя противоречие некоторых элементов их состава, остаетесь в колебании; <...> новое, третье, а тем более четвертое, пятое восприятие, давая образы, сливающиеся с прежним, завершают подбор: одни из несовместимых элементов окончательно устраняются, другие окончательно упрочиваются».
Задача брендинга — упрочить положительные и устранить отрицательные элементы образа компании в восприятии аудитории. Как выразилась Либби Сартейн, руководитель персонала компании «Yahoo!» и ведущий специалист по созданию имиджа работодателя, задача построения бренда — в создании функциональных и эмоциональных связей между брендом и работником.
Сильный бренд работодателя — не просто обещание удовлетворить потребности персонала (рациональная составляющая), а апеллирование к эмоциям сотрудников. Бренд — это коммуникация на идейно-ценностном уровне. Иными словами, посыл «Мы — хорошая компания, так как даем вам то, что вы хотите» должен смениться другим: «У нас с вами одни и те же ценности, а значит, мы — ваша компания».
Екатерина Белоусова, звезда (начальник управления корпоративных коммуникаций) компании Enter, абсолютно согласна с этим утверждением. «Создавая корпоративную культуру, мы выстраивали коммуникации так, чтобы сотрудник не был ориентирован на материально-социальные блага, — говорит Екатерина. — Нам важно создать эмоциональную привязанность к работодателю, к компании, к коллегам и к бренду».
На рынке немало компаний, предлагающих конкурентоспособные зарплаты и бонусы. Но, как подчеркивает звезда Enter, «можно предложить более удобное кресло и более высокую заработную плату, но сможет ли конкурент-работодатель "перебить" эмоцию?».
Шаг 1. Исследование
Первым шагом на пути к созданию привлекательного бренда должно стать исследование ценностей и пожеланий целевой аудитории: того, что нужно соискателям и что может их привлечь. Другим объектом исследования стоит сделать восприятие компании как потенциальными сотрудниками, так и действующими, и увольняющимися. Для этого можно использовать методы, которые, как правило, являются стандартными для маркетинга: опросы (самостоятельные для сотрудников компании, заказные — для внешней аудитории), контент-анализ форумов и т. д.
На основе запросов аудитории и исходя из возможностей организации формируется концепция бренда — то, как должны будут воспринимать компанию соискатели. Затем происходит сопоставление реального восприятия организации с желаемым — GAP-анализ. Он позволяет выделить проблемные зоны и наметить пути решения.
Шаг 2. Позиционирование
Мало кто может позволить себе не подстраиваться под запросы потенциальных кандидатов. Пример такой компании — Enter, где ценности организации изначально создавались самими сотрудниками. «Все ценности нашей компании написали сами работники, — говорит Екатерина Белоусова. — Каждое слово — это цель компании на ближайшие несколько лет и путь, по которому сотрудники готовы идти. Мы ушли от сложных слов, таких как, "интеграция", "инновация" и т. д. Нам гораздо ближе по духу "Свежесть", "Радость", "Результат", "Скорость", "Я=Команда". У нас нет понятия ценности персонала и ценности компании. У нас есть просто ценности!».
Но чаще приходится приспосабливаться к конъюнктуре рынка труда. Всем понравиться нельзя, но можно представить компанию в выгодном свете и при желании почти любой недостаток обратить в достоинство. К примеру, организацию считают скучной и излишне строгой. Тогда имеет смысл сгенерировать посыл «У нас настолько высоки стандарты качества, что только серьезным профессионалам под силу соответствовать им». Кстати, таким приемом пользуются, осознанно или нет, небольшие компании, которым не под силу конкурировать на рынке зарплат и даже официально оформлять своих сотрудников. Обычно они позиционируют себя как «молодую, динамично развивающуюся компанию».
По правилам брендинга, каждую вновь созданную ценность нужно продвигать в сопровождении двух или трех уже существующих в восприятии аудитории: так можно аккуратно, исподволь заставить ее воспринимать вашу компанию по-новому.
Как же именно продвигать бренд? Это узкоспециальная проблема, достойная отдельного материала. Но стоит помнить, что бренд — не только логотип, и практически все может являться знаком или символом: от текста объявления о вакансии до функционала (даже не дизайна) работного сайта компании.
Шаг 3. Работа с каналами коммуникации
Продвижение бренда происходит именно по каналам взаимодействия с целевой аудиторией. Их количество ограничивается лишь фантазией PR-службы, но все же можно выделить основные.
Job-портал компании. Или раздел «Вакансии» на ее официальном сайте. Сюда заходят те, кто уже проявил определенный интерес к компании, и задача специалистов по HR-бренду — не отпустить потенциальных кандидатов просто так. «Сделайте этот канал действующим инструментом подбора персонала», — призывает Екатерина Белоусова.
Эксперт уверен, что интерес к организации должен быть вознагражден: «честно покажите внутренний мир компании, размещайте свежую информацию, фотографии, видео». Здесь соискатель должен узнавать о вас больше, чем где-нибудь еще. В идеале он может почувствовать себя на месте сотрудников компании.
Не отпустить потенциальных кандидатов — на это должен быть направлен функционал job-портала. Удобный конструктор резюме, возможность пройти тестовое задание онлайн, а в случае с массовым подбором — записаться на собеседование — не только облегчают трудоустройство, но и апеллируют к таким ценностям молодых соискателей, как экономия времени и уважение к новым технологиям.
Сайты по трудоустройству. При помощи брендированной страницы профиль компании на работном портале может стать основным ресурсом привлечения персонала. Требования к нему такие же, как и к собственному job-порталу: фирменный стиль и побольше интересного наполнения.
Социальные сети. Отличная площадка для продвижения HR-бренда. При одном условии: у странички должно быть много читателей, которых одними только новостями компании не привлечь. «Не навязывайте читателям только брендированный контент, добавьте больше фана, больше эмоций, сделайте соцсеть каналом читателей, а не каналом организации», — советует Екатерина Белоусова.
Конечно, не стоит забывать о присутствии компании (а значит, и ее бренда) в средствах массовой информации и на мероприятиях. Ярмарки вакансий и дни профориентации — неплохая возможность рассказать об организации сотням и тысячам соискателей. Профессиональные же конференции — возможность продемонстрировать высокий уровень компетенций, которыми обладает компания.
Шаг 4. Обратная связь
«Не будет обратной связи — не будет HR-бренда», — предупреждает Екатерина Белоусова. Исследование восприятия организации должно проводиться регулярно, и в соответствии с ним должна корректироваться стратегия брендинга. «Бренд строят сотрудники компании, а не HR-бренд-менеджер. Он только направляет поток информации в нужное русло, превращая его в программы, мероприятия и культуру», — напоминает эксперт. Существование бренда исключительно в фантазии менеджера, а не в восприятии аудитории — одна из главных ошибок брендинга.
Шаг 5. Реакция на проблемы
Что делать, если анализ упоминаний о компании в интернете показывает, что восприятие бренда далеко от идеального? Сильнее всего это проявляется на специальных форумах, посвященных обсуждению работодателей: нигде больше вы не встретите такой откровенности.
«Мы очень внимательно следим за тем, что появляется в сети. Сегодня ни один кандидат не принимает решение о выходе на работу, не прочитав предварительно отзывы о работодателе», — напоминает Екатерина Белоусова. Масса отрицательных отзывов может раскрутить бренд компании и поставить рядом с ним жирный минус. Если вы видите отзывы наподобие «В компании NN отвратительно относятся к сотрудникам и используют их как рабов», худшее, что вы можете сделать, по мнению эксперта — это промолчать.
«Самый страшный отзыв — это тот, который оставлен без внимания компании-работодателя, — подчеркивает начальник управления корпоративных коммуникаций Enter. — Мы стараемся отрабатывать каждый отклик. Этим занимаются не только сотрудники HR-службы, но и специалисты из других подразделений, которые могли быть затронуты в негативных отзывах». Как минимум один позитивный комментарий о компании на каждый отрицательный — таково правило. Впрочем, откровенных «троллей» в компании «кормить» не принято: времени, потраченному на это занятие, можно найти лучшее применение.
4 правила
Разумеется, все написанное выше — лишь обобщенные рекомендации, а не готовая стратегия. Зато на основании комментариев эксперта можно выделить несколько правил HR-брендинга.
1. «Удобряйте розы и выпалывайте сорняки». Везде, где возможны упоминания о компании, необходимо устранять или нейтрализовывать негативные ассоциации, связанные с ней, и утверждать положительные.
2. «Будьте самими собой и оставайтесь честны». Не приписывайте компании достоинств и ценностей, которыми она не обладает. Намного лучше подчеркнуть ваши реальные сильные стороны. Помимо прочего, это залог индивидуальности, а значит — и узнаваемости бренда.
3. «Не витайте в облаках». Бренд существует не в фантазии бренд-менеджера, а в восприятии целевой аудитории. Не забывайте интересоваться ее мнением и исследовать его.
4. «Делайте это по-своему». Используя возможности коммуникационных каналов, не становитесь в один ряд с другими: стандартный job-портал, стандартная реклама, стандартные выступления. Создайте свой стиль взаимодействия — это один из важных элементов бренда.
И помните, что HR-бренд — не просто модное словосочетание, а реальный атрибут работодателя. Известный или не очень, позитивный или нет, он есть всегда. Компании, которые не занимаются своим имиджем, могут стать его заложниками.
Начать дискуссию