«Тайный покупатель»: типичные ошибки

Какие пробелы в работе компании можно оценить с помощью метода «тайный покупатель»? Как разработать чек-лист для оценки продавцов? На что обращать внимание при найме «тайных покупателей»? Можно ли получить нужную информацию и не испортить отношения с персоналом? И прочие тонкости.

Основные понятия

Для начала определимся со значениями задействованных понятий.

Портрет «тайного покупателя» — набор требований к проверяющему: пол, возраст, социальный статус, наличие автомобиля и т. п. Определяется заранее совместно с заказчиком исследования на основании реальной клиентской статистики.

Чек-лист (оценочная анкета) — документ с конкретными требованиями к качеству обслуживания, соответствие которым можно и важно измерить. Требования сгруппированы в блоки (внешнее состояние салона, установление контакта, выявление потребностей, презентация товара, работа с возражениями, завершение сделки). Каждый признак должен быть оценен в баллах. Как правило, последний блок в чек-листе отведен «личному впечатлению от посещения». Тут «тайный покупатель» описывает свое мнение о работе продавца и месте проверки.

«Тайный покупатель»: c чего начать

Когда полезна технология «тайный покупатель», мы уже рассказывали: Что дает компании внедрение технологии «тайный покупатель». Возвращаясь к теме, рассмотрим сегодня конкретные ошибки при использовании этого метода оценки. Но сначала — несколько слов о том, для чего же все это делается.

И тут следует определиться, какие пробелы в работе компании требуют ликвидации:

Снизились продажи (особо актуально для сферы услуг — крепка зависимость от качества обслуживания).
Персонал не следует стандартам обслуживания (методы мотивации стали действовать хуже).
Вы хотите провести обучение персонала и ищете способ оценить эффективность тренингов.
Вы хотите оценить конкурентную среду, выявить сильные и слабые стороны обслуживания в компаниях-конкурентах.
Вы хотите знать, какое впечатление производит ваша компания на потенциальных клиентов.

От того, какую цель вы перед собой ставите, зависят оценочная анкета (см. выше) и, собственно, результаты. Также необходимо определиться с форматом оценки: будут ли это персональные проверки («тайный покупатель» получает информацию о графике работы персонала и приходит проверять конкретного человека), или же общие (в этом случае «тайный покупатель» указывает имя на бейдже и описывает внешность обслуживающего его консультанта).

Следующий шаг: создание портрета «тайного покупателя». Здесь важно очень точно представлять вашего типичного потребителя (см. определение «портрет “тайного покупателя”» выше).

Ошибки при разработке чек-листа

Самая распространенная ошибка: указанные в анкете стандарты отличаются от реально действующих. Одна из возможных причин — составление чек-листа по устаревшим стандартам обслуживания. Либо же разработчик анкеты просто забыл о существовании такого документа и самостоятельно решил, что, когда и как должен делать сотрудник. Как результат — данные становятся нерепрезентативными, а ресурсы на проведение исследования — потраченными впустую.

Большую роль играет и человеческий фактор: случайная ошибка в формуле начисления баллов — и лучший сотрудник месяца автоматически штрафуется за самые низкие оценки.

Еще один возможный недочет: размытые или сложные для восприятия формулировки в анкете. Например, в пункте, где оценивается, как продавец выявляет потребности клиента, может значиться: «Вопросами не атаковал». «Не атаковал» каждый понимает по своему: один клиент и пару вопросов посчитает допросом, а другому целый ворох покажется милой беседой.

Спокойствие, только спокойствие…

Что необходимо сделать, чтобы проверки проходили для персонала безболезненно?

Бывает так, что уже после первых проверок у персонала начинается паника. Особенно это чувствуется в небольших компаниях, где все строится на семейных, дружественных отношениях, а сотрудники общаются с руководством неформально. Чтобы избежать подобной реакции и нежелательных последствий (конфликтов и тем более увольнений) следует подготовить персонал заранее. Можно привлечь сотрудников к разработке стандартов и чек-листов, совместно обсуждать результаты мониторинга конкурентов — выявлять слабые стороны в сервисе. Стремитесь к прозрачности и доступности информации: поясните персоналу, какие предусмотрены санкции и поощрения, в каких ситуациях и т. д.

По нашему опыту, спустя 3–5 месяцев персонал от отрицательного восприятия оценочных мероприятий переходит к положительному: ждет оценок, готов к изменениям и работе над собой.

Динамика выглядит следующим образом: отрицание (негатив) — принятие (оценка с помощью метода начинает восприниматься как нечто неизбежное) — ожидание(положительная реакция, готовность к изменениям). Конечно, на подобную динамику следует уповать только в том случае, если готовить персонал к такой оценке, а не угрожать ей как неким наказанием.

Проблема: недобросовестный «тайный покупатель»

Как избежать этой проблемы? Ответ очень прост — правильное собеседование. В ходе общения с кандидатом в «тайные покупатели» необходимо выявить его компетенции, определить степень ответственности и внимательности, оценить коммуникабельность. Для этого подбираются соответствующие вопросы.

Например, для оценки ответственности: «Как вы думаете, почему люди не платят по кредитам?» (ответственный человек назовет в ответ действительно весомые причины).

Или на внимательность: «Вы помните, какого цвета был галстук у охранника на входе?».

Важно обращать внимание и на речь, и на внешний вид кандидата, и на его невербальное поведение. Также опыт показал, что очень эмоциональные люди не слишком подходят для подобного вида работы. А что касается остальных, то чтобы проверки делались ответственно, а чек-листы заполнялись качественно, способы существуют разные. Основной, конечно, — финансовый. Например, за неразборчивую аудиозапись встречи с проверяемым «тайному покупателю» часто грозят вычетами.

Говоря о мотивации, нелишне вспомнить, что же вообще движет людьми, желающими поработать в данной сфере. Среди причин очень часто называются: желание улучшать сервис, пробовать себя в качестве актера, развивать наблюдательность и память. Почему бы не сделать это факторами мотивации? Это перспективный подход. Подобные «тайные покупатели» со временем становятся профессионалами, а их объективные оценки способствуют развитию вашей компании.

Как использовать результаты исследования

Результаты используются в зависимости от поставленной в самом начале цели. Однако важно, чтобы результаты проверки были доступны ее объектам, то есть сотрудникам, а не остались неким закрытым отчетом, который ляжет только на стол руководству. Это значит, что по итогам исследования нужно пообщаться с персоналом: наградить лучших работников и найти способы воздействия на персонал со слабыми показателями (методы зависят от вашей корпоративной культуры и принятой системы мотивации).

Помните о том, что мотивирующие элементы действительно должны мотивировать (вряд ли 2 % к зарплате заставят работника трудиться усерднее). Но и об индивидуальном подходе не забывайте, ведь всегда найдется кто-то, для кого-то личная похвала руководителя или победа в конкурсе (нематериальная мотивация) будут лучшими стимулами к повышению профессионализма и соблюдению стандартов.

Если вы оценивали работу персонала до и после обучения — это отличный повод сделать выводы о качестве услуг обучающей организации.

И еще один небольшой, но важный бонус. Часто «тайные покупатели» в анкетах указывают личное мнение о магазинах: насколько интересен ассортимент, удобна ли выкладка товара, чисто ли в помещении, светло ли, приятно ли пахнет, шумно ли, хочется ли вернуться за покупками еще раз. Этими мнениями просто глупо пренебрегать! Прислушаться к ним стоит хотя бы потому, что «тайные покупатели» — это ваши потенциальные потребители (т. к. подбираются они по образу и подобию вашего типичного клиента).

А значит, метод «тайный покупатель» позволяет не только оценить работу персонала, но и привлечь новых посетителей. Ведь вчерашний «тайник», побывав в вашем магазине/салоне, вернется завтра в качестве обычного клиента — если ему понравится.