Вы еще помните, как это было раньше? Кажется, всего лет 5-10 назад функция PR заключалась в том, чтобы распространить максимум информации о бренде на релевантных и нерелевантных ресурсах. Да, в большинстве компаний это было действительно так: чем больше упоминаний бренда в прессе/в интернете/где угодно, тем «лучше пиарщик».
Теперь же для бизнеса, который планирует получить реальную конверсию и привлечь новых клиентов с каждого вида продвижения, эффективность PR-кампаний в Сети и отдельно взятого PR-специалиста должны оцениваться по разным и, прежде всего, качественным параметрам: росту запросов, увеличению узнаваемости бренда ( brand awareness), индекс лояльности потребителей (Net Promoter Score) и конверсии на сайте. Так что ожидать от PR-специалиста уже сейчас и какие задачи перед ним ставить? Об этом рассказала PR-менеджер международной платформы по поиску и организации лечения по всему миру MEDIGO, Евгения Сенцова:
1. По данным The World PR Report, обязанности и знания PR-специалиста становятся все более мультифункциональными. PR - специалист должен обладать в большей степени знаниями в области digital-маркетинга, social media, антикризисного управления и даже аналитики: основное продвижение товаров и услуг сейчас происходит именно в Сети Интернет, поэтому все эти навыки должны быть.
Совет: Фокусы PR смещаются в сторону персонализации. Нет смысла рассылать один и тот же пресс-релиз или новость на бесчисленное количество ресурсов — лучше написать 2-3 разных и качественных текста для конкретных ресурсов из ТОП-50 тематического рейтинга. Кстати, для англоязычных пиарщиков есть интересные сервисы, например, «Эмоциональный анализатор заголовков» (Emotional Marketing Value Headline Analyzer) - с помощью него можно посмотреть, в какую аудиторию потенциально попадает Ваш заголовок.
2. Количество и качество перепостов с главного ресурса, где была опубликована статья, количество просмотров статьи и цитирований материала другими источниками — вот основные ключи к оценке эффективности.
В современной действительности количество перепостов и просмотров опубликованной статьи — это неплохой показатель интереса ЦА (конечно, это не может быть показателем KPI).
Из внешних анализаторов количества перепостов есть простенький сервис Buzzsumo — там есть пробная бесплатная версия, но считает только зарубежные соц.сети. Сеть VK.com не учитывает.
А вот с цитированиями другая история: иногда бывает так, что одну статью процитировали более 50 ресурсов, но посещаемость на них - нулевая, а потому и толку от таких цитирований нет. Проще всего посмотреть цитирования вручную через поисковики по названию статьи, или же настроить уведомления с помощью Google Alerts.
3. Настройка канала «Брендовый трафик» в Google Analytics или других метриках
В Google Analytics eще в 2014 году появилась возможность оперативно настроить канал брендового трафика, который включает органический трафик с упоминанием бренда и direct typing (прямые заходы на сайт). Отдельные источники трафика в нем не отображаются, так как не всегда в статье есть прямая ссылка, но общее представление о динамике brand awareness получить можно. Из сервисов, которые могут помочь в аналитике и собрать информацию по разным источникам — бесплатный сервис Cyfe, например.
4. Автоматизация процесса отчетности
Анализ и оценка конверсии бренд-трафика позволяет выявить не только эффективность PR-стратегии, но и своевременно выявить проблемы на сайте: например, рост трафика на сайте с плохим юзабилити, который не может удержать пользователя и не побуждает к дальнейшему действию, не принесет никаких ощутимых результатов для бренда. Поэтому для достижения целей компании и для эффективного продвижения бренда PR-cпециалист должен работать в команде с онлайн-маркетологами, продакт-менеджерами, бренд-менеджером и веб-аналитиками. PR- специалист не должен тратить неделю на подготовку отчетности о PR-достижениях для своих коллег — для этого есть удобные сервисы и шаблоны, которые могут помочь быстро скомпилировать результаты, например Coveragebook или TrendKite.
Конечно, далеко не всегда PR может помочь в кратчайшие сроки добиться больше конверсии и запросов, чем контекстная реклама или другие виды продвижения, но не стоит забывать, что PR в Сети - долгосрочная история, которая продолжает работать на бренд дальше даже после того, как кампания завершилась. «Что написано пером — не вырубишь топором» - это та самая истина, о которой знают как журналисты, так и PR-специалисты.
Источник: www.medigo.com/ru
Начать дискуссию