В преддверии праздников меня атаковали телефонные спамеры. На городской и мобильный по несколько раз в день звонили люди, предлагавшие поменять пластиковые окна, пройти медобследования и что-то там еще... При этом тексты, которые они озвучивали, были откровенно топорно написаны, а порой еще и безграмотно озвучены. Поэтому я решил рассказать, как же сделать хороший продающий текст.
Если вы продаете свои знания и «мозги», предлагаете клиентам профессиональные услуги, то этот текст — точно для вас. Даже если вы считаете, что все знаете о том, как писать такие тексты. Почему я так уверен? Просто потому, что видел много текстов, в которых бухгалтеры рекламируют свои услуги.
Итак, что надо написать, чтобы потенциальный клиент не только прочел текст до конца, но и бросился звонить именно вам?
Вообще, приемов эффективных рекламных текстов сотни. Однако на самом деле каждый опытный копирайтер пользуется всего несколькими, которые у него получаются лучше всего и приносят максимальный эффект. Чтобы убедиться в этом можно, например, перечитать книгу Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Как ни удивительно, за три десятка лет, прошедших с момента публикации первого издания в США, идея, как «зацепить» потенциального клиента, практически не претерпела изменений.
Вот первые пять простых правил.
1. Представить потенциального клиента.
С владельцем бизнеса и, например, наемным топ-менеджером вы будете говорить по-разному, предлагать им разные аргументы. В общем, полезно понимать, кто ваша целевая аудитория — мужчины или женщины, сколько им лет, какой у них социальный и культурный бэкграунд (где они учились, какие фильмы смотрели и т.д.)
2. Понять, чего ваш потенциальный клиент боится.
«Цепляющий» текст в любом случае апеллирует не только к разуму, но и к эмоциям. И самая сильная из них — это страх. Чего он боится? Что к нему ночью придут с обыском или днем придет налоговый инспектор? А может, он боится, что у него будет воровать главный бухгалтер?
Поняв страхи контрагента, вам проще будет предложить ему то самое спасительное средство, которое он с радостью купит. При этом помните, что ваш текст должен сочетать как эмоциональные аргументы, так и факты, логическую аргументацию.
3. Четко сформулировать, в чем выгода потенциального клиента.
Зачастую даже длинные рекламные тексты, которые попадают мне в руки, не отвечают на вопрос, а в чем моя выгода от того, что я воспользуюсь этим предложением? Например, затраты на бухгалтерский учет сократятся на 30 %. Или — мы в досудебном порядке «отобьем» претензии налоговой на миллион рублей.
4. Какую важную проблему вы помогаете решать.
Уже давно зарабатывать деньги ради денег считается не модным. Самые успешные предприниматели обязательно расскажут о своей высокой социальной миссии «помогать компаниям в решении их проблем в условиях стремительно меняющейся экономики» или «помочь нашим клиентам выделиться».
5. Выбрать канал доставки текста.
Раньше все было просто. Как пелось в песне «письма лично на почту ношу». Сегодня это может быть и электронное письмо, и видеообращение и текст в блоге. От выбора канала зависит формат текста — его объем, стиль. Понятно, что электронное письмо может быть длиной в несколько страниц, а вот текст в блоге — максимум несколько абзацев.
Определившись с концептуальными подходами к продающему тексту, можно переходить к его написанию / записи. (При этом, как ни странно, я буду всячески отговаривать вас от найма профессионального копирайтера, в том числе и себя. Дело в том, что только вы, как владелец бизнеса, понимаете, в чем уникальность вашего предложения и можете максимально точно это сформулировать.).
Поэтому вот вам еще пять советов, которые помогут сделать текст ярким и запоминающимся.
1. Структура текста.
Человек решает, читать текст или нет, в течение всего нескольких секунд (в разных исследованиях — от 7 до 12 секунд). А это значит, что именно в первые секунды его надо заинтересовать так, чтобы он остался. Именно поэтому так важен заголовок и «лид» — по сути, расширенный заголовок. Он же — первый абзац, который объясняет, о чем будет речь, и коротко формулирует основную идею.
В дальнейшем вы разворачиваете свою аргументацию, обращаетесь к статистике и эмоциям. Хорошо также воспринимается, когда вы сами возражаете себе, а потом опровергаете эти возражения.
Не бойтесь повторять разными словами свои ключевые аргументы. Ведь, как учили античные риторики, для лучшего запоминания главная идея должна быть повторена трижды. И конечно, завершить текст должен максимально яркий эпилог.
2. Формула успеха.
Есть несколько формул, которые успешно используются в большинстве рекламных текстов. Это может быть триада «проблема — волнение — решение». А может быть — предсказание будущего: «Аналитики уверены, что мы стоим на пороге нового циклического кризиса, а это значит...» Третий вариант — поделить человечество на победителей и побежденных и предложить читателю выбрать, к кому он хочет присоединиться. «Согласно мировой практике, не более 20% вновь созданных компаний доживают даже до своего десятилетия».
3. Методы убеждения, почему надо выбрать именно вас.
Что убеждает других? Конечно, ссылки на ваш опыт (больше 10 лет на рынке, у нас более N клиентов, у нас вот такие успешные кейсы). Важным аргументом за вас будут цитаты благодарных клиентов (только не забудьте получить с них разрешения на использование этих цитат).
Неплохо работают приглашения на бесплатные вебинары и консультации, но только при условии, что вы действительно готовы поделиться частью ценных знаний (аналитики, технологий), а не пересказываете свежее письмо ФНС, с которым и так каждый может познакомиться.
Еще один эффективный прием — демонстрация цифр: наша работа за последний год позволила нашим клиентам сэкономить 500 миллионов рублей налогов.
Упоминание знаменитых клиентов будет также работать на вас, поскольку пробудит в других компаниях тщеславие. И еще одно. Неплохо работает такой инструмент убеждения, как гарантии.
Хорошо помню, как с интересом читал несколько страницу текста договора известного финконсультанта, в котором он, по сути, снимал с себя любую ответственность за свои услуги. В ситуации, когда ваши конкуренты никаких гарантий эффективности своей работы не дают, ваши гарантии будут выглядеть привлекательно. Какими они будут — решаете только вы.
4. Язык и стиль.
Старайтесь, чтобы текст был написан легким языком. Это не значит, что там не должно быть сложных терминов, но текст должен легко читаться. Полезно прочесть написанное в слух. И если вам трудно проговорить текст, меняйте его!
Кроме того, текст должен быть понятным человеку, который не так глубоко погружен в тематику, как вы. Шутить не рекомендуется. Однако и сохранять звериную серьезность тоже вредно. Старайтесь чередовать эмоциональные и рациональные куски. Используйте «сильные» слова, гарантирующие вашу надежность и пробуждающие эмоции.
5. Немедленная реакция.
И последнее. Зачастую даже лучшие рекламные тексты, прочитанные потенциальным клиентом, остаются без ответа. Поэтому важно стимулировать вашего адресата к немедленному ответу. Как это сделать? Намекнуть, что количество организаций, которые вы готовы взять на аутсорсинг ограничено, что у вас свободное время появилось только сейчас и скоро его опять не будет. Можно добавить, что первым 5 клиентам будет дана дополнительная скидка...
Одним словом, дерзайте, находите приемы, которые будут работать именно у вас! И помните, если 49 писем остались без ответа, это еще не повод опустить руки. Уже следующее письмо может окупить все расходы!
Начать дискуссию