HR-брендинг в соцсетях: 5 шагов

Если HR-брендингом в соцсетях не занимается специалист по социальным медиа, то делать это приходится HR-менеджеру. С чего начать? О чем подумать в первую очередь? Нужна ли отдельная группа в соцсети? Как назвать сообщество? Какие рубрики завести? Как работать с негативом? У каких компаний поучиться? Рассказывает Елена Емеленко.

Работа с социальными сетями все чаще входит в обязанности HR-менеджеров. Компании, научившиеся извлекать из соцсетей пользу для потребительского бренда, распространяют этот опыт и на HR-бренд, стремясь найти общий язык с потенциальными сотрудниками.

Парадокс в том, что пространства для маневра становится все меньше: не столь важно, умеет ли кто-то в компании грамотно использовать социальные сети или нет, сотрудники все равно будут обсуждать здесь работу у вас, а кандидаты — ваши вакансии и отзывы бывших коллег. Репутация складывается сама по себе, и было бы обидно на нее не повлиять.

Самый первый и очевидный шаг для привлечения заинтересованной соискательской аудитории — создание сообщества или публичной страницы. И здесь сразу возникают вопросы, ответы на которые мы и попытаемся дать.

1. Нужно ли отдельное сообщество работодателя

Многие крупные компании не используют для реализации HR-стратегии отдельные группы. Например, интернет-магазин ENTER размещает информацию о вакансиях в своих основных группах в Facebook и во «ВКонтакте». «Мегафон» тоже не ведет отдельных сообществ для общения с потенциальными сотрудниками (http://vk.com/megafon и https://www.facebook.com/MegaFon.ru). Это не единичные примеры, такой подход довольно распространен, имеет как плюсы, так минусы, вес которых нужно оценить самостоятельно.

Плюсы:

Так как это основная группа, то, скорее всего, она будет иметь бо́льшую аудиторию.
Бо́льшая аудитория позволяет охватить людей, которые даже не думали о работе в вашей компании.
Основная группа будет быстрее индексироваться в поисковиках социальных сетей, что скорее даст прирост пользователей.
За основной группой обычно следят профильные специалисты, которые берут часть коммуникаций на себя, чем значительно помогают HR-менеджеру.

Минусы:

Если ваша целевая аудитория (потенциальные сотрудники) не совпадает с целевой аудиторией ваших продуктов и услуг, то вам такой вариант не подойдет. В качестве примеров можно привести компании сетевого маркетинга, производителей товаров класса люкс, сети быстрого питания и тому подобное.
Так как это общая группа, вам будет труднее получить активную реакцию всех пользователей на посты, предназначающиеся только соискателям.

Какие особенности есть у специализированной группы? С одной стороны, в специализированную группу сложнее привлечь аудиторию, здесь труднее поддерживать активность. Кроме того, такую группу нужно будет вести самостоятельно, а значит, придется решать вопросы с правами на изображения, грамотностью текстов и так далее.

С другой стороны, ведение специализированной группы дает большую свободу публикаций — можно экспериментировать с форматом подачи, меньше цена ошибки. Кроме того, при должном настрое в такой группе можно создать атмосферу уюта и единения участников, свойственные небольшим сообществам. Например, банк «Хоум Кредит» создал отдельную группу «Welcome Home: Работа в Банке Хоум Кредит», так же поступил бренд одежды MANGO.

Сторонников обоих подходов немало. Вам нужно взвесить все возможные плюсы и минусы каждого из них применительно к вашей компании. Есть ресурсы, поддержка от отдела коммуникаций и большое желание попробовать новый формат — смело приступайте. Сомневаетесь — начните с общения со специалистами по социальным медиа.

2. Как назвать сообщество

Название группы должно сразу и недвусмысленно говорить человеку, какую информацию он тут получит и что сможет делать. Отсюда первое правило: имя группы должно включать в себя название вашего бренда. Это не только сразу даст понять посетителю, что группа о чем-то, что связано с вашей компанией, но и поможет привлечь больше аудитории, вводящей название вашей компании в поиск социальной сети. Второе правило: имя должно содержать одно или несколько ключевых слов. Самые очевидные: вакансии, работа, сотрудники; но можно придумать еще.

В этой связи название «М.Видео — мир возможностей» проигрывает названию «Промсвязьбанк ищет сотрудников». «Мир возможностей» — скорее, слоган компании для соискателей, его лучше поставить в описание группы, в названии он работает хуже. А вот у «Промсвязьбанка» хоть и простое название, но, полагаю, работает лучше при прочих равных.
Еще хорошие примеры:

«Welcome Home: Работа в Банке Хоум Кредит»;
«Вакансии офиса и стажировки Adidas Group».

3. Как оформить сообщество работодателя

Доверить оформление сообщества лучше профессиональному дизайнеру. Конечно, вы можете подключить и штатных дизайнеров компании, но важно всегда помнить несколько принципов, о чем далее.

Сообщество работодателей не должно в точности копировать основное, чтобы не путать пользователей, но и не должно выбиваться из фирменного стиля компании. Очень важно найти разумную середину. Например, группы «Промсвязьбанк ищет сотрудников», «Связной. Работа» и «М.Видео — мир возможностей!» оформлены в «родных» цветах этих компаний. МТС во «ВКонтакте» тоже использует свои фирменные цвета в дизайне группы — это учитывается в картинках и видеороликах, при оформлении опросов и в обсуждениях, а также в wiki-меню.

Не стоит особо тратиться на оформление меню группы, лучше вложить эти ресурсы в оформление публикаций. Дело в том, что 90 % подписчиков привыкли просматривать публикации сообществ в своей ленте, а на сами страницы групп возвращаются очень редко. На первых порах сделайте что-то простое. Например, можно просто сфотографировать работающих у вас в офисе людей и сделать из этой картинки обложку для страницы в Facebook.

Первостепенное значение имеет описание группы или страницы. На этот текст ориентируется алгоритм рекомендации страниц в FB, поэтому используйте такие популярные слова, как работа, офис, сотрудники, зарплата.

4. Рубрики в группе

Чтобы с помощью публикаций добиваться поставленных стратегических целей, важно объединить все посты по нескольким важным для вашей компании темам. Именно для этого существуют рубрики. Вот несколько самых очевидных рубрик, которые естественны в корпоративных сообществах:

«Интересный факт о компании»: в рамках этой темы нужно рассказывать о необычных, парадоксальных, удивительных фактах из жизни компании, которые неизвестны вашей аудитории. Так как ваша группа посвящена работе в компании, то лучше, чтобы эти факты были связаны с вашими сотрудниками.
«История успеха сотрудника» показывает реальность карьерного роста в вашей компании. В рамках этой рубрики также можно опубликовать «свод правил», которыми руководствуется успешный сотрудник — подать как в виде истории, так и в виде интервью. Но интервью должны быть качественными, ведь читатели настороженно воспринимают тексты, которые публикуются в «зависимом» источнике. Убедить читателя помогают интересные вопросы и откровенность героя рубрики.

Подобными рубриками пользуются, например, компании MARS, «М.Видео», МТС.

«Жизнь и увлечения наших сотрудников» — похожа на предыдущую рубрику, но рассказывает о хобби и личных увлечениях работников. Эта рубрика, благодаря изначально позитивному отношению читателя, переводит позитив и на ваш бренд, показывая, что у вас можно не только хорошо работать, но и весело отдыхать.
«Вакансия недели» — тут стоит публиковать вакансии, которые лучше всего подходят под профиль вашей аудитории — это очень легко понять, пока ее численность невысока. Приветствуется необычная подача, например, с иллюстрациями.

«Новости компании» — все, что происходит в вашей компании, с ее сотрудниками, и достойно этой рубрики.

«Преимущества работы в компании» — «плюшки» для ваших сотрудников. Вряд ли стоит писать, что у вас в компании «белая» зарплата — сегодня это просто признак «нормальной» компании. А вот подробный рассказ о преимуществах вашей системы добровольного медицинского страхования (ДМС) будет интересен многим соискателям.
«Конкурс» — различные конкурсы привлекают внимание и стимулируют активность участников. Практически все компании используют этот формат, разыгрывая свою продукцию или услуги. Но важно помнить, что продукция вашей компании потенциальным сотрудникам будет интересна не всегда.
«Опрос» используется, чтобы немного расшевелить аудиторию, если она слабо реагирует на ваши публикации.
«Юмор в работе» — с юмором нужно быть осторожными, пока вы плохо знаете свою аудиторию, но если чувствуете себя на коне, и уверены, что не прогадаете, — получите хорошую реакцию пользователей.

Пример: Media Markt опубликовал в своей группе пост про зверька Гришу, который провел 2 дня в одном из магазинов этой сети.

«Цитаты великих» — хорошо, чтобы цитата была удачно оформлена в виде изображения.

5. Как работать с первым негативом

Многие компании сознательно отказываются от работы в социальных сетях из-за страха получить негативные отзывы от соискателей и сотрудников. И все же работать с негативом необходимо, иначе он будет работать вместо вас. Как это делать?

Ни в коем случае не удаляйте негативные посты в адрес вашей компании (за исключением угроз, мата и всего того, что нарушает закон и принципы этичного общения): каждый негативный пост нужно «погасить» ответом и комментариями.
Привлекайте ныне работающих или бывших сотрудников (которые поделились позитивными впечатлениями о компании) к нейтрализации негативных постов: комментариям от лица сотрудников всегда больше доверяют, чем ответам HR-менеджера.
Выделяйте конструктивные стороны в негативном отзыве: обращайте внимание не на эмоциональную окраску, а на объективные претензии (например, штрафы, неудобное расположение офиса, сложные взаимоотношения с начальником). Старайтесь «отработать» конструктивный элемент (отвечать по сути вопроса, а не по форме), если в компании с тех пор многое поменялось. Если же изменений действительно нет, и негативный отзыв правдив, рекомендую написать, что вы в курсе проблем и рассказать о планах решения.
Никогда не говорите пользователям, что они неправы. Комментируя, не позволяйте себе предположения, что написавший может лукавить. В ответах исходите из того, что факт действительно имеет место быть. Даже если претензии человека не соответствуют действительности, исходите из того, что он заблуждается или неверно кем-то проинформирован, но не лукавит сознательно.

И, напоследок, самое главное в работе с социальными сетями — регулярность. Лучше какое-то время повременить с созданием сообщества, чем создать группу, которая будет обновляться несколько раз в месяц. Регулярность важна как в ведении сообщества, так и в ответах на комментарии.