Если HR-брендингом в соцсетях не занимается специалист по социальным медиа, то делать это приходится HR-менеджеру. С чего начать? О чем подумать в первую очередь? Нужна ли отдельная группа в соцсети? Как назвать сообщество? Какие рубрики завести? Как работать с негативом? У каких компаний поучиться? Рассказывает Елена Емеленко.
Работа с социальными сетями все чаще входит в обязанности HR-менеджеров. Компании, научившиеся извлекать из соцсетей пользу для потребительского бренда, распространяют этот опыт и на HR-бренд, стремясь найти общий язык с потенциальными сотрудниками.
Парадокс в том, что пространства для маневра становится все меньше: не столь важно, умеет ли кто-то в компании грамотно использовать социальные сети или нет, сотрудники все равно будут обсуждать здесь работу у вас, а кандидаты — ваши вакансии и отзывы бывших коллег. Репутация складывается сама по себе, и было бы обидно на нее не повлиять.
Самый первый и очевидный шаг для привлечения заинтересованной соискательской аудитории — создание сообщества или публичной страницы. И здесь сразу возникают вопросы, ответы на которые мы и попытаемся дать.
1. Нужно ли отдельное сообщество работодателя
Многие крупные компании не используют для реализации HR-стратегии отдельные группы. Например, интернет-магазин ENTER размещает информацию о вакансиях в своих основных группах в Facebook и во «ВКонтакте». «Мегафон» тоже не ведет отдельных сообществ для общения с потенциальными сотрудниками (http://vk.com/megafon и https://www.facebook.com/MegaFon.ru). Это не единичные примеры, такой подход довольно распространен, имеет как плюсы, так минусы, вес которых нужно оценить самостоятельно.
Плюсы:
-
Так как это основная группа, то, скорее всего, она будет иметь бо́льшую аудиторию.
-
Бо́льшая аудитория позволяет охватить людей, которые даже не думали о работе в вашей компании.
-
Основная группа будет быстрее индексироваться в поисковиках социальных сетей, что скорее даст прирост пользователей.
-
За основной группой обычно следят профильные специалисты, которые берут часть коммуникаций на себя, чем значительно помогают HR-менеджеру.
Минусы:
-
Если ваша целевая аудитория (потенциальные сотрудники) не совпадает с целевой аудиторией ваших продуктов и услуг, то вам такой вариант не подойдет. В качестве примеров можно привести компании сетевого маркетинга, производителей товаров класса люкс, сети быстрого питания и тому подобное.
-
Так как это общая группа, вам будет труднее получить активную реакцию всех пользователей на посты, предназначающиеся только соискателям.
Какие особенности есть у специализированной группы? С одной стороны, в специализированную группу сложнее привлечь аудиторию, здесь труднее поддерживать активность. Кроме того, такую группу нужно будет вести самостоятельно, а значит, придется решать вопросы с правами на изображения, грамотностью текстов и так далее.
С другой стороны, ведение специализированной группы дает большую свободу публикаций — можно экспериментировать с форматом подачи, меньше цена ошибки. Кроме того, при должном настрое в такой группе можно создать атмосферу уюта и единения участников, свойственные небольшим сообществам. Например, банк «Хоум Кредит» создал отдельную группу «Welcome Home: Работа в Банке Хоум Кредит», так же поступил бренд одежды MANGO.
Сторонников обоих подходов немало. Вам нужно взвесить все возможные плюсы и минусы каждого из них применительно к вашей компании. Есть ресурсы, поддержка от отдела коммуникаций и большое желание попробовать новый формат — смело приступайте. Сомневаетесь — начните с общения со специалистами по социальным медиа.
2. Как назвать сообщество
Название группы должно сразу и недвусмысленно говорить человеку, какую информацию он тут получит и что сможет делать. Отсюда первое правило: имя группы должно включать в себя название вашего бренда. Это не только сразу даст понять посетителю, что группа о чем-то, что связано с вашей компанией, но и поможет привлечь больше аудитории, вводящей название вашей компании в поиск социальной сети. Второе правило: имя должно содержать одно или несколько ключевых слов. Самые очевидные: вакансии, работа, сотрудники; но можно придумать еще.
В этой связи название «М.Видео — мир возможностей» проигрывает названию «Промсвязьбанк ищет сотрудников». «Мир возможностей» — скорее, слоган компании для соискателей, его лучше поставить в описание группы, в названии он работает хуже. А вот у «Промсвязьбанка» хоть и простое название, но, полагаю, работает лучше при прочих равных.
Еще хорошие примеры:
-
«Welcome Home: Работа в Банке Хоум Кредит»;
-
«Вакансии офиса и стажировки Adidas Group».
3. Как оформить сообщество работодателя
Доверить оформление сообщества лучше профессиональному дизайнеру. Конечно, вы можете подключить и штатных дизайнеров компании, но важно всегда помнить несколько принципов, о чем далее.
Сообщество работодателей не должно в точности копировать основное, чтобы не путать пользователей, но и не должно выбиваться из фирменного стиля компании. Очень важно найти разумную середину. Например, группы «Промсвязьбанк ищет сотрудников», «Связной. Работа» и «М.Видео — мир возможностей!» оформлены в «родных» цветах этих компаний. МТС во «ВКонтакте» тоже использует свои фирменные цвета в дизайне группы — это учитывается в картинках и видеороликах, при оформлении опросов и в обсуждениях, а также в wiki-меню.
Не стоит особо тратиться на оформление меню группы, лучше вложить эти ресурсы в оформление публикаций. Дело в том, что 90 % подписчиков привыкли просматривать публикации сообществ в своей ленте, а на сами страницы групп возвращаются очень редко. На первых порах сделайте что-то простое. Например, можно просто сфотографировать работающих у вас в офисе людей и сделать из этой картинки обложку для страницы в Facebook.
Первостепенное значение имеет описание группы или страницы. На этот текст ориентируется алгоритм рекомендации страниц в FB, поэтому используйте такие популярные слова, как работа, офис, сотрудники, зарплата.
4. Рубрики в группе
Чтобы с помощью публикаций добиваться поставленных стратегических целей, важно объединить все посты по нескольким важным для вашей компании темам. Именно для этого существуют рубрики. Вот несколько самых очевидных рубрик, которые естественны в корпоративных сообществах:
-
«Интересный факт о компании»: в рамках этой темы нужно рассказывать о необычных, парадоксальных, удивительных фактах из жизни компании, которые неизвестны вашей аудитории. Так как ваша группа посвящена работе в компании, то лучше, чтобы эти факты были связаны с вашими сотрудниками.
-
«История успеха сотрудника» показывает реальность карьерного роста в вашей компании. В рамках этой рубрики также можно опубликовать «свод правил», которыми руководствуется успешный сотрудник — подать как в виде истории, так и в виде интервью. Но интервью должны быть качественными, ведь читатели настороженно воспринимают тексты, которые публикуются в «зависимом» источнике. Убедить читателя помогают интересные вопросы и откровенность героя рубрики.
Подобными рубриками пользуются, например, компании MARS, «М.Видео», МТС.
-
«Жизнь и увлечения наших сотрудников» — похожа на предыдущую рубрику, но рассказывает о хобби и личных увлечениях работников. Эта рубрика, благодаря изначально позитивному отношению читателя, переводит позитив и на ваш бренд, показывая, что у вас можно не только хорошо работать, но и весело отдыхать.
-
«Вакансия недели» — тут стоит публиковать вакансии, которые лучше всего подходят под профиль вашей аудитории — это очень легко понять, пока ее численность невысока. Приветствуется необычная подача, например, с иллюстрациями.
-
«Новости компании» — все, что происходит в вашей компании, с ее сотрудниками, и достойно этой рубрики.
-
«Преимущества работы в компании» — «плюшки» для ваших сотрудников. Вряд ли стоит писать, что у вас в компании «белая» зарплата — сегодня это просто признак «нормальной» компании. А вот подробный рассказ о преимуществах вашей системы добровольного медицинского страхования (ДМС) будет интересен многим соискателям.
-
«Конкурс» — различные конкурсы привлекают внимание и стимулируют активность участников. Практически все компании используют этот формат, разыгрывая свою продукцию или услуги. Но важно помнить, что продукция вашей компании потенциальным сотрудникам будет интересна не всегда.
-
«Опрос» используется, чтобы немного расшевелить аудиторию, если она слабо реагирует на ваши публикации.
-
«Юмор в работе» — с юмором нужно быть осторожными, пока вы плохо знаете свою аудиторию, но если чувствуете себя на коне, и уверены, что не прогадаете, — получите хорошую реакцию пользователей.
Пример: Media Markt опубликовал в своей группе пост про зверька Гришу, который провел 2 дня в одном из магазинов этой сети.
- «Цитаты великих» — хорошо, чтобы цитата была удачно оформлена в виде изображения.
5. Как работать с первым негативом
Многие компании сознательно отказываются от работы в социальных сетях из-за страха получить негативные отзывы от соискателей и сотрудников. И все же работать с негативом необходимо, иначе он будет работать вместо вас. Как это делать?
-
Ни в коем случае не удаляйте негативные посты в адрес вашей компании (за исключением угроз, мата и всего того, что нарушает закон и принципы этичного общения): каждый негативный пост нужно «погасить» ответом и комментариями.
-
Привлекайте ныне работающих или бывших сотрудников (которые поделились позитивными впечатлениями о компании) к нейтрализации негативных постов: комментариям от лица сотрудников всегда больше доверяют, чем ответам HR-менеджера.
-
Выделяйте конструктивные стороны в негативном отзыве: обращайте внимание не на эмоциональную окраску, а на объективные претензии (например, штрафы, неудобное расположение офиса, сложные взаимоотношения с начальником). Старайтесь «отработать» конструктивный элемент (отвечать по сути вопроса, а не по форме), если в компании с тех пор многое поменялось. Если же изменений действительно нет, и негативный отзыв правдив, рекомендую написать, что вы в курсе проблем и рассказать о планах решения.
-
Никогда не говорите пользователям, что они неправы. Комментируя, не позволяйте себе предположения, что написавший может лукавить. В ответах исходите из того, что факт действительно имеет место быть. Даже если претензии человека не соответствуют действительности, исходите из того, что он заблуждается или неверно кем-то проинформирован, но не лукавит сознательно.
И, напоследок, самое главное в работе с социальными сетями — регулярность. Лучше какое-то время повременить с созданием сообщества, чем создать группу, которая будет обновляться несколько раз в месяц. Регулярность важна как в ведении сообщества, так и в ответах на комментарии.
Начать дискуссию