HR-брендинг в России накануне 2015 года

HR-брендинг в 2014 году. Каким он был? Что делали компании? Сколько денег потратили на эту работу? Какими инструментами пользовались? И чем планируют заняться в ближайшем будущем? Результаты исследования от компании HeadHunter. Осенью этого года мы исследовали состояние HR-брендинга в России. В опросе участвовало 218 компаний нескольких отраслей.

Карточка исследования:

Период проведения: с 28 июля по 1 октября 2014 года;
Размер выборки онлайн-опроса: 218 представителей компаний;
Численность компаний: до 10 сотрудников — 2 %, от 10 до 100 сотрудников — 31 %, от 100 до 250 сотрудников — 17 %, от 250 до 500 сотрудников — 16 %, от 500 до 1000 сотрудников — 17 %, более 1000 сотрудников — 17 %.

Специально для читателей HR-Journal приводим наиболее интересные выводы.

У 54 % опрошенных HR-специалистов и менеджеров российских компаний HR-брендинг значится отдельной задачей. У многих она к тому же состоит из нескольких частей. Так, удержанием и вовлечением сотрудников занимаются в 82 % компаний, а задачи рекрутмента стоят перед 81 % HR-отделов.

Направления HR-брендинга российских компаний в 2014 году

Представители 34 % компаний заявили, что имеют коммуникационную стратегию продвижения HR-бренда. Однако что именно передавать в массы знают лишь в четверти компаний — здесь уже есть ценностное предложение.

Очевидно, что для российских компаний исследование HR-бренда и разработка ценностного предложения пока еще вопрос будущего — это примерно в 1,5–2 раза чаще обдумывают, чем делают.

Бюджет на HR-брендинг

Лишь у 7 % опрошенных компаний бюджет на HR-брендинг в 2014 году превысил 500 тысяч рублей. У 34 % он уложился в 100 тысяч рублей. Очевидно, что наиболее популярны у российского бизнеса недорогие коммуникационные инструменты, которые компании применяют сами, не привлекая подрядчиков.

У 46 % компаний отдельного бюджета на HR-брендинг в 2014 году не было.

Выбор провайдеров для HR-брендинга

Представители 80 % компаний заявили, что больше доверяют российским провайдерам услуг. Полагаю, такой выбор продиктован тем, что отечественные провайдеры лучше ориентируются в российском рынке, знают и понимают наших соискателей, обладают собственной методологией и опытом работы с российскими компаниями.

Наиболее востребованные услуги провайдеров HR-брендинга:

проведение фокус-групп,
опросы вовлеченности,
опросы внешних соискателей,
конкурентный анализ.

Исследование показывает: компании c бо́льшим числом сотрудников охотнее привлекают провайдеров для оценки своего HR-бренда. В то же время намечается тенденция: подрядчики привлекаются только для сложных стратегических проектов, где важны наработанная методология и опыт внешних экспертов. В то же время компании развивают и внутреннюю экспертизу — она требуется, чтобы грамотно оценить результаты работы провайдера.

Все доступнее автоматизированные инструменты, которые позволяют самостоятельно проводить опросы (в том числе бесплатные) и отслеживать упоминания бренда в Интернете. Поэтому многие простейшие изыскания уже освоены компаниями. Однако провайдеры используют более мощные инструменты. Такие обеспечивают, например, репрезентативную выборку для опросов, дают результаты с минимальной погрешностью.

Инструменты оценки HR-бренда

Какими инструментами оценивают сегодня HR-бренд? Самый популярный — опросы сотрудников. Их первая цель — оценить вовлеченность и удовлетворенность работников. Этот инструмент применяют в 97 % опрошенных компаний. Интервью при увольнении практикуют 77 % наших респондентов. За упоминаниями бренда в Интернете следят 67 % опрошенных. К интервью с сотрудниками прибегают 55 %. К опросам соискателей (при оценке позиции HR-бренда на рынке труда) — 53 % компаний.

Одним из самых привлекательных методов оценки HR-бренда опрошенные считают фокус-группы с сотрудниками и соискателями — использовать его планируют 26 % респондентов.

Наиболее эффективными респонденты называют неколичественные методы оценки: фокус-группы и интервью с сотрудниками.

Насколько эффективны опросы соискателей? Участники исследования отмечают, что благодаря опросам соискателей они выявили HR-преимущества компании, изучили негативные представления и мифы о ней, выяснили, насколько в целом привлекательны для соискателей, что те знают о компании и лояльны ли к ней.

Инструменты коммуникаций и продвижения HR-бренда

Наиболее популярный канал продвижения HR-бренда — социальные сети. Его применяют 73 % опрошенных. Чаще всего делается это силами штатных специалистов. Востребованна и традиционная реклама в Интернете (контекстная и медийная): 45 % используют, а 26 % — собираются.

Высок потенциал презентационных страниц на работных сайтах, их можно оформлять в корпоративном стиле. Сейчас этот инструмент используют 33 % опрошенных компаний, 34 % — планируют. Еще выше потенциал видеоформата (ролики о компании, обращения к соискателям и т. п.): работают с этим инструментом 28 % опрошенных, а про запас его держат весомые 42 %. Из продуктов HeadHunter при продвижении HR-бренда наиболее востребованы презентационные страницы и брендированные вакансии.

Основные выводы

Более половины опрошенных HR-специалистов и менеджеров (54 %) занимаются HR-брендингом как отдельной задачей.
Коммуникационная стратегия продвижения HR-бренда есть у трети компаний из выборки (34 %).
Почти у половины российских компаний (46 %) в 2014 году не было отдельного бюджета на HR-брендинг.
Выбирая провайдеров услуг для HR-брендинга, организации из опроса (80 %) предпочитают российских подрядчиков.
Провайдерам чаще заказывают решение сложных стратегических задач. Их услуги более востребованы компаниями с бо́льшим числом сотрудников.
Самый популярный инструмент оценки HR-бренда — опросы сотрудников. Далее следуют интервью с увольняющимися, мониторинг отзывов в Интернете и опросы соискателей.
Среди каналов продвижения HR-бренда на первом месте стоят соцсети (их используют 73 % респондентов).